從“行業(yè)品牌”到“大眾品牌”的鴻溝

在中國，燈飾照明產(chǎn)業(yè)發(fā)展只不過短短的三十多年，但卻經(jīng)歷翻天覆地的變化。對(duì)于很多老燈人來說，燈飾更多是一件舶來品，事實(shí)上最早做燈飾那批人也是從外貿(mào)代工開始，并逐步從早期的港臺(tái)燈飾企業(yè)，到溫州燈飾企業(yè)，再到中山、東莞等變遷。隨著中西文化的交融，國內(nèi)巨大市場(chǎng)崛起，各大廠家紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)自主品牌國內(nèi)銷售。

然而，不同于歐洲人欣賞燈飾本身藝術(shù)美感的審美習(xí)慣，中國普通消費(fèi)者很少單獨(dú)去關(guān)注一盞燈，更多是將其作為整體家居裝修或建筑風(fēng)格之中的配飾來看待。在購買頻率上，中國消費(fèi)者既不同于美國人，用幾年就扔掉換一盞新的;也不同于大多數(shù)歐洲人，用舊了寧可拿去廠家翻新，也不愿買一盞新燈。國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)燈飾的低關(guān)注度、低更換率、上游品牌與消費(fèi)者隔斷等諸多原因，以至于產(chǎn)生“燈飾領(lǐng)域沒有大眾品牌”這一說法。

事實(shí)上，很多企業(yè)針對(duì)某一品類諸如歐式燈、中式燈、美式燈、新中式、現(xiàn)代燈、后現(xiàn)代等打造行業(yè)的單品冠軍，而即便是單品冠軍企業(yè)中的一小部分在完成單品突破后，逐步通過自身擴(kuò)大生產(chǎn)或OEM延伸產(chǎn)品線，才從單一產(chǎn)品制造品牌進(jìn)化為燈飾行業(yè)品牌專賣店，如華藝、琪朗、寶輝、金達(dá)、開元、新特麗等。然而，燈飾產(chǎn)品自身屬性決定了企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)從單品冠軍到行業(yè)品牌的跨越，而大眾品牌更是奢談了。

從“單品冠軍”到“行業(yè)品牌”的跨越

在產(chǎn)品方面，燈具屬于低關(guān)注類產(chǎn)品，往往消費(fèi)者在了解完燈具中已完成購買過程，下一次購買可能是幾年乃至幾十年后。另外，燈飾更像非定型類產(chǎn)品，不像很多照明類定型產(chǎn)品那樣能采用規(guī)模化生產(chǎn)，使得燈飾很難普及進(jìn)而形成品牌。

在費(fèi)用方面，品牌專賣店背后巨大的研發(fā)、設(shè)計(jì)、物流、推廣、終端形象展示等費(fèi)用，不是一般的中小企業(yè)所能承受的，以一二線市場(chǎng)品牌專賣店為例，單單一個(gè)燈飾專賣店的費(fèi)用就要近百萬乃至數(shù)百萬，這足以讓很多企業(yè)和經(jīng)銷商望而卻步。

在市場(chǎng)方面，中國市場(chǎng)龐大而復(fù)雜，地域特征明顯，消費(fèi)習(xí)性千差萬別。隨著消費(fèi)的多元化、個(gè)性化，燈飾品類也逐漸豐富，比如中式燈、新中式、美式、小美式、后現(xiàn)代、新歐式等，整個(gè)燈飾市場(chǎng)也被切割成無數(shù)細(xì)塊狀，實(shí)現(xiàn)整合的代價(jià)和實(shí)力的要求非常高。

盡管古鎮(zhèn)擁有燈飾相關(guān)品牌28000多家，但在終端燈具市場(chǎng)消費(fèi)者能夠接觸到的燈飾上游品牌卻不到2000家，而通過品牌專賣店系統(tǒng)展示的不到200家，從中不難看出燈飾品牌建設(shè)的原始形態(tài)和艱難。在市場(chǎng)景氣且沒有外界因素干擾下，燈飾領(lǐng)域諸多弊端被掩蓋住，并維持著這種溫和的生態(tài)環(huán)境，但競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)變得惡劣時(shí)，種種問題隨即爆發(fā)。

渠道大掃蕩下，燈飾企業(yè)“去品牌化”

目前，在消費(fèi)者層面，80后、90后的消費(fèi)群體正在崛起，他們更認(rèn)可品牌，更舍得花錢，更偏愛網(wǎng)購。過去信息閉塞下，在消費(fèi)者眼里“商家推薦哪個(gè)品牌，那它就是品牌了”，如今信息透明化下，商家話語權(quán)下降，品牌不僅在于信息推廣，更在于產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同，這有賴于廠商共同努力。

在經(jīng)銷商層面，新的業(yè)態(tài)環(huán)境下，很多過去打拳的“老師傅”失去了“看家本領(lǐng)”，一夜間對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生一種陌生感和不安感。對(duì)燈飾的經(jīng)銷商而言，甚至經(jīng)營多年的“老燈人”，也感覺越來越看不懂花燈，開始越做越累，而此時(shí)如果能依托于品牌，站在市場(chǎng)更高點(diǎn)去做判斷，廠商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，則不失為一件幸福事情。

在廠家層面，經(jīng)過多年發(fā)展沉淀，行業(yè)品牌格局基本奠定。在燈飾領(lǐng)域，水晶燈有華藝、琪朗、勝球、寶輝、金達(dá)、奧斯哥納、奧迪斯等，歐式燈的諾克、圣嘉佰利、凱薩琳等，新中式燈的明圖、明眾等，中式燈的海菱、根居地、銘木坊等，現(xiàn)代燈的新特麗、松偉、品源、夏盟等。

這些品牌擁有強(qiáng)大的渠道基礎(chǔ)、品牌知名度和服務(wù)，并新的業(yè)態(tài)變遷中，拓展產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)渠道縱深“掃蕩”，在強(qiáng)化自身品牌的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)其他品牌的“去品牌化”，其中以照明品牌巨頭進(jìn)軍花燈領(lǐng)域的殺傷力最重。