伴隨社會經(jīng)濟發(fā)展、數(shù)字技術驅動以及疫情刺激，消費場景加速向線上轉移，傳統(tǒng)零售行業(yè)不斷邁入以數(shù)字化為特征的“智慧零售”時代。為幫助傳統(tǒng)零售企業(yè)更好、更高效地實現(xiàn)數(shù)字化轉型，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合微盟共同開展研究，于6月16日正式對外發(fā)布《2022零售連鎖品牌數(shù)字化運營研究及策略報告》。

此前，《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2021》數(shù)據(jù)顯示，過去兩年中國數(shù)字經(jīng)濟的增速遠超社會消費品零售總額的增速，數(shù)字經(jīng)濟逐漸成為穩(wěn)定經(jīng)濟增長的重要動力。《報告》指出，2022年成為零售行業(yè)數(shù)字化業(yè)務的重要分水嶺，零售數(shù)字化正由以“渠道構建”和“業(yè)務數(shù)字化”為主的1.0時代向聚焦“數(shù)字化業(yè)務運營”、“全面提效”的2.0時代升級。這其中，“數(shù)字基建、總部角色、導購角色、關鍵運營指標”四大維度成為零售數(shù)字化2.0階段的核心內涵和升級方向，企業(yè)和品牌方需要更加關注私域用戶的差異化觸達和精細化運營，以挖掘用戶的生命周期價值。

零售業(yè)數(shù)字化先行者嘗甜頭：穿越疫情逆勢增長

近年來，伴隨居民生活水平提高、消費升級尤其是Z世代漸成消費主力、線上購物成為全民習慣等，國家出臺了一系列政策推動零售行業(yè)數(shù)字化發(fā)展，并且中國數(shù)字化技術及應用日趨成熟。與此同時，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正逐步過渡到以“平臺開放互通、全域流量共建價值共享”的全新發(fā)展階段，“去中心化”商業(yè)時代加速來臨。

宏觀政策、技術普及、平臺互通和疫情刺激等共同構成的產(chǎn)業(yè)大環(huán)境，正促使中國零售企業(yè)重新審視其整體經(jīng)營策略，發(fā)力數(shù)字化升級布局數(shù)字商業(yè)，已經(jīng)成為零售企業(yè)應對不確定性的標配能力之一和驅動增長的核心動力之一。

比如，受疫情影響，零售行業(yè)線下客流減少，線上渠道拓展成為關鍵;而流量紅利見頂，意味著企業(yè)必須聚焦于用戶的精細化運營，將每一位消費者的價值最大化。《報告》顯示，盡管疫情對零售行業(yè)整體造成一定影響，但是領先布局數(shù)字商業(yè)的零售企業(yè)取得更顯著的優(yōu)勢。

與此同時，在流量紅利見頂、拉新獲客成本高企的情況下，“私域”成為品牌在布局數(shù)字商業(yè)時性價比較高的選擇。《報告》數(shù)據(jù)顯示，58%的受訪企業(yè)已開始布局私域，21%的受訪企業(yè)計劃布局私域。在已經(jīng)布局私域的零售企業(yè)中，約43%的企業(yè)選擇與SaaS服務商合作。

值得一提的是，此次《報告》對零售數(shù)字化發(fā)展階段做出了清晰界定。報告指出，零售數(shù)字化1.0時代即零售企業(yè)實施全渠道基建階段，其主要特征為持續(xù)性投入支撐數(shù)字化業(yè)務的基礎建設，拓展私域場景的零售企業(yè)獲得業(yè)績增長以及零售企業(yè)實施全渠道基建，推動業(yè)務數(shù)字化。這意味著，零售數(shù)字化1.0階段，零售企業(yè)數(shù)字化主要完成從實體商業(yè)向數(shù)字商業(yè)轉型升級，通過構建線上智慧商城為線下實體門店創(chuàng)造全時全域一體化經(jīng)營渠道，通過品牌商城的打造幫助零售企業(yè)傳遞品牌價值、構建更多連接消費者的觸點、完善和積累數(shù)字化資產(chǎn)。

基于此，《報告》指出，通過私域渠道拓展業(yè)績增量是零售數(shù)字化1.0時代的私域的主要價值。根據(jù)《報告》數(shù)據(jù)，2021年零售行業(yè)私域用戶各時間段訂單占比數(shù)據(jù)顯示，近25%的私域交易訂單來自于門店閉店時段(22:00到次日10:00)，該數(shù)相較于2020年提升8個百分點。

零售數(shù)字化2.0時代標志：四大維度升級“私域精細化運營”

報告特別指出，零售品牌數(shù)字化轉型在向私域偏移和注重全渠道布局的同時，正在縱深發(fā)展，從而全面進入2.0階段。以備受關注的“私域”經(jīng)營為例，《報告》認為零售數(shù)字化2.0階段，零售企業(yè)面臨深度運營需求，更注重私域用戶的差異化觸達以及精細化運營，其關鍵是構建私域用戶的全息畫像。

相較于1.0階段，零售數(shù)字化2.0階段的核心在于企業(yè)從完善數(shù)字化基建升級到公私域精細化運營，從拓展數(shù)字化渠道到開始要求系統(tǒng)管理整合提效，從制定數(shù)字化戰(zhàn)略到重視用戶資產(chǎn)沉淀，從統(tǒng)一數(shù)字化認知到開始以數(shù)據(jù)驅動經(jīng)營決策。報告將這種變化提煉為四個維度的升級：數(shù)字基建升級，總部角色升級，導購角色升級和運營關鍵指標升級。

聚焦到數(shù)字基建升級，《報告》調研發(fā)現(xiàn)，在零售數(shù)字化2.0階段，企業(yè)對效率的提升有更大訴求，因此對SaaS產(chǎn)品的需求重心也發(fā)生了變化，最為強烈的四個訴求依次是：數(shù)字化系統(tǒng)功能全面，能實現(xiàn)多系統(tǒng)集成;產(chǎn)品持續(xù)更新、迭代快，能響應企業(yè)創(chuàng)新需求;提供終端數(shù)字化解決方案;幫助激活用戶價值，挖掘單客潛力。

其結果是，零售數(shù)字化2.0階段，零售企業(yè)的私域發(fā)展逐漸成熟，企業(yè)不再只關注GMV和訂單量的增長，而更注重私域用戶長效價值的挖掘。因此零售企業(yè)在SaaS服務商的選擇方面，將會對更多能力提出訴求，包括私域運營服務能力、個性化及創(chuàng)新需求響應能力、支持多系統(tǒng)數(shù)據(jù)融通、系統(tǒng)快速迭代和敏捷擴展、提供多元化業(yè)務能力等。

具體到總部角色，零售數(shù)字化2.0時代總部角色升級的核心是從“賦能者”變?yōu)椤皩嵺`者”，運營思路也轉變?yōu)橐员P活已有用戶為目標。2.0階段，總部將全面參與企業(yè)數(shù)字化轉型實踐及創(chuàng)新，包括流量拓展、私域用戶運營、落地策略制定、視頻號運營等眾多數(shù)字化環(huán)節(jié)，同時企業(yè)更重視私域流量池內用戶的精細化運營，在360°客戶畫像的基礎上，個性化運營將助力品牌與用戶建立深度連接，而積累的用戶數(shù)據(jù)也不斷反哺私域運營。

相比較數(shù)字基建和總部角色，導購在零售數(shù)字化2.0階段的變化同樣值得關注。《報告》指出，伴隨零售數(shù)字化升級，作為連接“人、貨、場”的關鍵節(jié)點，傳統(tǒng)線下導購員正在成為實體零售數(shù)字化中的關鍵一環(huán)和觸達私域消費者的核心觸點，其角色目標發(fā)生顯著變化。1.0階段導購的核心任務是拉新、促活及轉化，將線下門店、電商平臺等不同場景或渠道中的用戶引流至小程序商城。2.0階段，導購除了在拉新和復購中扮演核心角色，還需要利用用戶標簽體系幫助構建更完整的用戶畫像，落地執(zhí)行總部制定的用戶精細化運營策略。

“經(jīng)營業(yè)績”印證了導購角色在數(shù)字零售2.0階段升級后的價值。《報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年到2021年，微盟服務的零售企業(yè)云上導購數(shù)量持續(xù)增長，累積增幅達915%;有效導購(周開單率>=3單，月開單率>=15)的數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢，累積增幅達250%，并且在每年營銷活動較豐富的Q4，導購分享商品素材次數(shù)增長明顯，累積增幅達380%。

報告最后指出，受流量紅利退卻、獲客成本增加等因素影響，以規(guī)模化獲客并實現(xiàn)銷售轉化、從而帶動GMV增長的傳統(tǒng)營銷模式變得更加困難，因此零售企業(yè)的“運營關鍵指標”也在發(fā)生變化，由流量思維轉型到單客思維，數(shù)據(jù)驅動用戶全生命周期價值延展，即專注每一位既有用戶的生命周期價值(CLV)。2.0階段，零售企業(yè)更加關注會員數(shù)、會員活躍度、客單價、復購率、裂變率等核心指標。

頭部品牌“躬身入局”，零售數(shù)字化2.0成行業(yè)共識

來酷科技CEO周銘表示，“零售業(yè)態(tài)已從以‘場’為王，進化成以‘人’為王的智慧零售，這種轉型和變革向企業(yè)提出了新要求，其核心和關鍵是效率。”百麗集團鞋業(yè)首席客戶運營官羅征指出，“‘數(shù)字經(jīng)濟’框架下，電商和實體、私域和商場等渠道之間的界限將越來越模糊，組織之間的關系越來越緊密。共生已經(jīng)是必然的道路，而其融合的核心就是‘客戶’。而以客戶為視角的運營，將資源的再匯聚，管理的再融合、組織的再變化變得更加清晰有效。零售數(shù)字化2.0的提出正當其時。”

基于眾多數(shù)字化領先品牌的實踐探索，報告最后指出了未來零售企業(yè)數(shù)字化轉型四個關鍵趨勢，從全渠道數(shù)字化建設，到私域價值釋放和數(shù)據(jù)中臺反哺經(jīng)營，再到提升用戶終生價值，無一例外，四大趨勢均指向提升零售企業(yè)整體經(jīng)營效率。

首先，進一步推動線上線下深度融合，加強全渠道數(shù)字化建設，仍然是零售企業(yè)數(shù)字化未來的必由之路;

其次，“私域”成為零售企業(yè)挖掘市場潛力的重要支點，未來私域價值將得到持續(xù)釋放，零售企業(yè)將圍繞私域會員沉淀、私域流量轉化、用戶忠誠度培養(yǎng)等不斷創(chuàng)新，進一步提升私域業(yè)績占比。

第三，伴隨數(shù)字基建日益完善，數(shù)據(jù)和系統(tǒng)的融合也步入新的階段，企業(yè)將越來越希望實現(xiàn)對用戶和會員的統(tǒng)一管理，將線下門店、經(jīng)銷渠道、公私域場景會員信息相互打通，構建客戶數(shù)據(jù)中臺(CDP)，以加強對消費者的全息洞察和需求理解，不斷發(fā)掘并提高顧客的終生價值(CLV);零售企業(yè)面臨的多服務商并存、多數(shù)字化系統(tǒng)無法互通、復雜組織之間數(shù)據(jù)無法共享的挑戰(zhàn)，也亟待解決，數(shù)字化系統(tǒng)的融合成為必然趨勢。與此同時，零售企業(yè)也更加關注數(shù)據(jù)資產(chǎn)所有權的保護。

最后，以數(shù)據(jù)反哺經(jīng)營決策將得以真正實現(xiàn)，用戶運營成為價值核心。消費者主權時代，零售企業(yè)將圍繞“以用戶為中心”的經(jīng)營策略，不斷升級消費者服務，提高消費者粘性和忠誠度;全域全渠道引流為零售企業(yè)構建了一定規(guī)模的私域流量池，但零售企業(yè)不再一味追求私域流量規(guī)模，用戶的留存、社交裂變、復購并形成強綁定關系，是零售企業(yè)未來私域深度經(jīng)營的重點。

對于此次《報告》，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副會長武瑞玲表示：“2020年被稱為‘私域元年’，經(jīng)過兩年多的發(fā)展，現(xiàn)在應重新定義‘私域’、‘公域’，實現(xiàn)‘跨域’、‘共域’ ，將‘用戶運營’作為數(shù)字化新的工作重心，提高零售品牌數(shù)智化全價值鏈的整體水平。”微盟集團副總裁凌蕓則認為，“對于零售行業(yè)而言，私域從本質上改變了企業(yè)與消費者的對話方式。它不是傳統(tǒng)電商，不意味著線上與線下的決然割裂;它不是線下渠道的替代，不是一場企業(yè)與渠道方、經(jīng)銷商間的零和博弈。它是以商業(yè)數(shù)字化能力為基礎的，對于企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營模式的價值延長。”

來源： 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公眾號